Critica portatile al visual design. Da Gutenberg ai social network

R. Falcinelli, Einaudi, Torino 2014.

Quando m’incuriosisce un libro, a volte chiedo all’autore (o all’editore) di spedirmelo per una recensione. Tuttavia, non sempre la scrivo, perché dopo qualche pagina mi capita di chiudere il libro per non aprirlo più, semplicemente perché mi annoio.

Invece, questa Critica portatile al visual design di Falcinelli s’è fatta leggere pagina per pagina, molto piacevolmente, mantenendosi sempre all’altezza del suo incipit: In un giorno imprecisato del 1524, Marcantonio Raimondi, forse il più grande incisore dei suoi tempi, viene arrestato dalle guardie di papa Clemente VII e rinchiuso nelle carceri vaticane. È coinvolto in un crimine spaventoso e sporchissimo. Non si tratta di omicidio o furto, non è magia nera e neppure eresia. A quanto ci risulta, si tratta di un crimine nuovo, mai commesso prima. È accusato di quello che, con un termine moderno, chiamiamo “design”.

Con numerosi aneddoti di questo genere, un primo pregio del libro di Falcinelli è di offrire subito una chiara definizione dell’argomento da sviluppare (come suggerisce Platone nel Fedro). Ecco ad esempio come descrive il quid del suo libro: tutto ciò che si vede fa parte del visual design? Non tutto. Tutto quello che è progettato per essere visto secondo certe intenzioni: per informare, raccontare o sedurre gruppi di persone all’interno della società di massa. E ancora: il visual design progetta anzitutto rappresentazioni. […] qualcosa che si mostra sensibilmente al nostro sguardo, ma pure qualcosa che finisce per abitare i nostri pensieri.

E così, Falcinelli definisce, in modo funzionale al suo ragionamento, i termini classici del visual design: marchio, brand, namiming, layout, grafica, stile… Ma la definizione che mi sembra più interessante è forse quella di “design” tout court: una definizione, come tutti sanno, pressoché impossibile a darsi, perché il design sembra essere una coperta troppo corta che, comunque la metti, lascia sempre fuori qualcosa o, al contrario, una specie di camaleonte suscettibile d’infinite e instabili colorazioni.

Molto semplicemente, per Falcinelli design è la progettazione di artefatti o eventi attraverso procedure prestabilite e ripetibili. Oltre a oggetti, si può prevedere anche la copia di un evento, come accade con le arti performative. Questa definizione è molto interessante, nella sua semplicità, perché, più che sulla forma, mette l’accento sul processo. Così, ad esempio: quando un attore a teatro recita ogni sera uno stesso monologo, ci troviamo di fronte a una serie simile alla copia manuale di un disegno; se invece quel monologo viene pensato per essere ripetuto con una telecamera e trasmesso più volte, c’è una tecnologia che garantisce che la serie sia identica.

La differenza tra la recitazione teatrale e cinematografica è quindi per alcuni aspetti, oltre che linguistica, industriale. Il libro di Falcinelli, a mio avviso, non è infatti un libro di grafica tout court; è visual design in senso ampio, caldamente consigliato agli studenti dei Corsi di Studi in Design, perché dice loro che dietro molte “apparenze” c’è una scelta precisa, progettata (a monte) per essere riprodotta e diffusa in modo performante: Nella moda, il vestito di cui si parla è quello di haute cuture; bello, immaginifico quanto si vuole, ma risolto anzitutto sul piano espressivo, come fosse una scultura.

Saper progettare le magliette del supermercato, invece, richiede ambiti e competenze ben più ampi: uno stesso disegno deve infatti funzionare su taglie diverse; ci sono valutazioni anatomiche e antropologiche che investono la scelta dei materiali e delle cuciture; ci sono i problemi relativi al colore sia sul piano igienico sia su quello simbolico; per non parlare della resistenza dei tessuti e delle tinte; delle finiture e degli elastici; della tenuta ergonomica e della sostenibilità in rapporto al prezzo.

Anche per questo, un punto cruciale della trattazione di Falcinelli è il contesto che, insieme all’uso che se ne fa, indirizza la lettura delle immagini. All’inizio del secolo scorso, Duchamp ha dimostrato con i suoi ready-made che è possibile “trasfigurare esteticamente” qualunque oggetto con un’intenzione artistica, e cioè una precisa scelta “progettuale”, per farne un’opera oppure una “cosa”, come dice lui, già- fatta, un ready-made appunto.

Allo stesso modo, il contesto dà senso alla messa in forma di ogni cosa. Esso non è soltanto il luogo ma anche il tempo in cui le cose accadono (il periodo storico), col suo assetto culturale: Il modo migliore per capire il design è chiedersi cosa aveva in mente chi l’ha progettato, chi è il committente, qual è il contesto sociale e quali tecnologie l’anno permesso. La tecnologia, soprattutto, detta le regole e riconfigura il nostro modo di relazionarci alle cose, si potrebbe dire il nostro stare al mondo. Non a caso, Falcinelli mette l’accento sulla stampa come caso lungimirante di design (ribadendo una felice intuizione di Renato De Fusco, Storia del design, Laterza, Roma-Bari 1985), per evidenziare come un processo tecnico, finalizzato alla moltiplicazione seriale del libro e alla sua capillare distribuzione, segni una differenza epocale tra l’opera artigianale e il prodotto moderno massificato, designed appunto per un (nascente) mercato di massa.

Ecco perché il libro di Falcinelli, invece di sfoggiare carta patinata e una rilegatura in filo refe come ci si potrebbe aspettare da un libro “visivo”, si presenta come prodotto tascabile, uso-mano, con legatura fresata; è insomma un prodotto realizzato secondo lo standard dell’industria di massa per garantire capillarità in libreria e costo (prezzo) contenuto. L’autore, infatti, non ambisce al museo (dove sono sepolti i libri d’arte) ma al supermercato (dove si consuma anche la cultura).

Ma l’aspetto cruciale del libro sta per me nell’approccio critico. Questo titolo è infatti molto ben scelto: è portatile, cioè tascabile, agile e pensato per la massa, come abbiamo appena detto; parla di visual design in un’accezione ampia ma precisamente circoscritta a ciò che è progettato per essere visto (con un processo seriale e all’interno di un contesto storico-culturale); e si tratta di una formidabile critica – non come giudizio, ma come messa in discussione – che sviscera le cose del mondo al di là di ciò che sembra inamovibile o casuale, perché molte cose sembrano innocenti e sono invece visual design. E dunque, per capire il design, dobbiamo sempre chiederci non “cos’è e che significa?”, ma “chi l’ha progettato e perché?”

Per esempio, se comunemente si pensa che i prodotti più sensazionali siano progettati da professionisti del design, Falcinelli mette in chiaro che si tratta anche dell’opera di orefici (Gutenberg e Dürer), ingegneri (Charles Minard, autore della formidabile mappa che illustra la campagna di Russia di Napoleone), economisti e sociologi (Otto Neurath, esponente del Circolo di Vienna e padre dell’infografica con l’invenzione di Isotype, negli anni venti del secolo scorso), disegnatori (di circuiti elettrici, Harry Beck, progettista della mappa della metropolitana londinese, 1931), matematici (gli ideatori di Worldmapper)… quindi designer non è chi prende un titolo di studio ma un participio presente: è «colui che progetta».

Se designer e marketer pretendono di formulare format universali, questa è pura utopia: poiché siamo condizionati da codici affinati in millenni di convenzioni figurative e scrittorie molto sfaccettate e in continuo mutamento, e poiché l’attenzione selettiva del pubblico è basata sul vissuto e i gusti di ognuno, la comunicazione non è come sparare a un bersaglio, è più simile all’impollinazione, dove solo alcuni semi arrivano a destinazione.

Se sempre si associa il design al prodotto industriale, al mobile, all’artefatto comunicativo o (di recente) al servizio e alla strategia, ragionando in termini di serializzazione, diffusione ed eloquenza sui grandi numeri, l’autore dei discorsi del presidente degli Stati Uniti, diffusi su milioni di teleschermi, di pagine web, di giornali, in cui ogni sillaba è calibrata per ottenere la massima efficacia, è uno scrittore o è uno speech designer?

La comunicazione in tutto il mondo tende ad assomigliarsi, non perché risente dell’influenza culturale del modello occidentale, ma perché è prodotta dagli stessi media digitali; può la creatività dell’uomo appiattirsi alla superficie di uno schermo? Tutti i designer compiono gli stessi movimenti, maneggiano pixel: un po’ più a destra; ruotato; di nuovo a destra; abbassato; poi; sopra; e taglia; e incolla. Così all’infinito. Il design dovrebbe essere un modo di ragionare, di impostare problemi, di raccontare storie, non può ridursi a maneggiare box o a spostare pixel.

Se tutti pensano che le merci, attraverso il visual design, rappresentino l’identità del produttore (identità aziendale, appunto), ciò è vero solo in parte: le merci somigliano al loro produttore e pure a chi le comprerà: perché, sul piano delle identità, il design è allo stesso tempo l’immagine di chi parla e di chi «viene parlato».

Se il packaging riguarda prima di tutto i prodotti in scatola, più in generale è il modo in cui le cose si presentano ai nostri occhi; il suo grado zero è il bollino di qualità sulle banane, mentre raggiunge i massimi livelli là dove sembra non esserci, come nel caso della carne: le lampade del reparto bovino del supermercato, a differenza delle altre, emettono tutte le radiazioni tranne quelle verdi, per far sembrare la carne più rossa: è packaging fatto con l’illuminotecnica; del resto, il trucco più grande che il diavolo abbia mai fatto è stato convincere il mondo che lui non esiste…

Se oggi chiunque ha modo, col proprio computer, di utilizzare un sacco di font, solo pochi sanno come usarle correttamente, cioè in relazione alle loro effettive capacità espressive: È un po’ come avere a disposizione un enorme guardaroba ma senza sapere se in pizzeria è meglio andarci in jeans oppure in frac.

Siamo sicuri che la pubblicità seduca (senza informarci) mentre un trattato di biologia faccia esattamente il contrario? Dopo tutto, se per sedurre […] bisogna mettere in scena una bellezza persuasiva, le informazioni, per essere affidabili, devono mettere in scena l’autorevolezza, e questa va precisamente progettata secondo convenzioni stilistiche.

Se tutti pensano che I Promessi sposi sia un prodotto squisitamente letterario, per il suo autore era invece visual design: Manzoni aveva sceneggiato con grande cura il contenuto di ogni singola vignetta, indicando come e dove queste avrebbero dovuto essere inserite, pianificando con cura il layout e l’impaginato del libro. […] I promessi sposi senza figure sono un’opera a metà.
Perché il vestito nero è elegante e lo smoking è l’ossimoro prestigioso del glamour non ostentato? C’è per caso un collegamento con i dipinti di Hans Holbein che ritraggono la borghesia cinquecentesca del Nord, in aperta polemica con i colori sgargianti indossati dai principi delle corti italiane?

Tutti pensano che la registrazione di un marchio riguardi l’attività del designer, ma il primo ad applicare una sorta di diritto d’autore fu un pittore: Tiziano, nel 1567, ottenne dal senato veneziano i diritti sulla riproduzione dei suoi dipinti: per la prima volta, in modo ufficiale, il valore non veniva calcolato sull’esecuzione materiale, ma sull’invenzione, sull’idea compositiva: quelle che oggi chiamiamo royalties.

Ecco, in breve, alcuni dei temi discussi, rivisitati e acutamente criticati da Falcinelli, con non pochi colpi di scena, per apprezzare non tanto le cose in sé, ma il come e il perché delle cose progettate per lo sguardo: una critica agile, anzi portatile al visual design.

D. R.

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